品牌认知对消费者购买行为的影响

2010/03总第395期商业研究

COMMERCIAL RESEARCH

文章编号:1001-148X (2010)03-0158-05

品牌认知对消费者购买行为的影响

杨伟文,刘

(中南大学商学院,长沙410083)

摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。

关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为中图分类号:F713.55

文献标识码:A

Study on Relationships between Brand Awareness and Future Purchases

YANG Wei -wen ,LIU Xin

(School of Business ,Central South University ,Changsha 410083,China )

Abstract :The purpose of this paper is to develop a model and show how brand knowledge and relationships affect cur-rent and future purchases.It is found that current purchases are affected by brand image and brand awareness directly ,but future purchases are not affected directly ;brand knowledge affects future purchases via brand relationship including brand satisfaction ,brand trust and brand attachment.Thus ,it puts forward countermeasures from the aspects of prod-ucts quality ,service concept ,brand image as well as consumption feeling.

Key words :brand awareness ,brand relationship ,brand attachment ,consumption behaviour

收稿日期:2008-12-24

作者简介:杨伟文(1947-),男,湖南永州人,中南大学商学院教授,博士生导师,研究方向:市场营销

战略管理与创新和国际商务管理;刘新(1981-),男,湖北松滋人,中南大学商学院博士研究生,研究方向:市场营销。

在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker ,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker 的品牌权益模型和Keller 的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌

(Aaker ,1991;Aaker ,1997;Keller ,1993)。

[1][2]

最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier ,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]

品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。

然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测

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